Terminološko nijansiranje i teorijsko određenje termina
Prof. dr Miloš Babić
Kod upotrebe pojma propaganda kritičari su tražili genezu u političkoj asocijaciji, misleći, pri tome, na političke manipulacije, usput ne nudeći svoj izbor ili lansiranje novog pojma. Činjenica je da je to bio problem mnogih zemalja. Nemci koriste reč werbung, Francuzi – publicitét, Italijani – publicita, Angloamerikanci – advertising, Rusi i Rumuni – reklama, itd.
Krajem dvadesetog veka na sceni su burni psiholozi, koji najčešće iz nedovoljnog poznavanja teorije marketinga počinju masovno da koriste reč reklama, tumačeći to potrebom da lakše istražuju potrošače kojima je ovaj termin poznat, te na taj način daju upotrebljivije odgovore. Kod interpretacija dobijenih rezultata istraživanja skoro isključivo koriste termin reklama i ona, u određenim krugovima, ponovo postaje preovlađujuća.
Tačno je da događanja na tržištu marketinških usluga ukazuju na to da mnogi i primenjuju reklamu u svom obraćanju potrošačima. Više njih na nivou ekonomske, odnosno privredne propagande, dok najmanji broj pokazuje da su ovladali filozofijom i teorijom marketinga, projektujući i programirajući integralne tržišne komunikacije koristeći pri tome dobijene rezultate istraživanja tržišta, konkurencije, stilova života, ponašanja potrošača i slične izvore tržišnih informacija.
Tako na primer, inž. Josip Sudar ekonomskom propagandom smatra “svaku akciju koja, pomoću vidljivih i čujnih sredstava, unapređuje i povećava prodaju proizvoda ili usluga, koristeći se istinskim argumentima koji pomažu kupcu ili potrošaču da, na temelju dobijenih informacija, kupi i slobodno izabere ono što doista treba ili želi”.[2]
Definicija postaje utemeljenija jer se poziva na uglednog američkog teoretičara Irvin Grahama koji tvrdi: “Ekonomska propaganda je saopštenje (prenošenje) prodajnih poruka stvarnim ili mogućim kupcima od strane osobe ili organizacije koja prodaje neki proizvod ili uslugu pomoću plaćenog medija (sredstava) u svrhu uticaja i pridobijanja.”[3]
U istom delu ing. Josip Sudar ističe: “Za razliku od reklame koja bi se svojim sajamskim uzvikivanjem, neistinitim i preteranim isticanjem kvaliteta koji ne postoji, htela rešiti što pre nekurentne robe, te se, kao takva, diskreditovala kod nas i u svetu, moderna ekonomska propaganda (publicitet) na osnovu istraživanja tržišta (i samog potrošača), te plana propagandnih aktivnost, ostvaruje čvrstu vezu između proizvođača i potrošača.”
Izvorne istorijske podatke o poreklu termina daje Dušan P. Mrvoš, posleratni vodeći hrvatski teoretičar: “Naziv propaganda potiče iz doba pape Grgura XV koji je 1622. godine dao inicijativu da se osnuje Congregatio de propaganda fide, organizacija koja ima za cilj da učvršćuje pozicije katoličke crkve u svetu. Ova se organizacija kasnije nazvala samo kraticom propaganda. Ta je kratica kasnije preuzeta i za širenje ostalih ideja koje nisu bile vezane za doktrinu katoličke crkve.”[4]
U poglavlju Reklama, Mrvoš ističe:
“Reklama se, katkada, naziva novovjekim pronalaskom marketing ekspanzije. Međutim, to nije sasvim tačno jer je reklama nastala već početkom starog vijeka. U iskopinama starog Rima pronađeni su reljefi koji pokazuju vinarske trgovce sa oslikanom bačvicom kako uzvikuju, hvale vino i daju mušterijama da ga probaju. Reklamno uzvikivanje i hvalisanje prelazilo je svaku meru tako da je Ciceron podigao čitavu uzbunu protiv tadašnjih trgovaca, odnosno njihove bučne reklame. Pa i sam naziv reklama dolazi od latinskog glagola clamare – vikati, odnosno reclamare – odjekivati, ukratko, vikati tako dugo dok izvikani sadržaj reklamne poruke ne ‘probije mozak’ ljudima.”[5]
U Leksikonu marketinga prof. dr Dragutin Vračar piše: “Ekonomska propaganda – poslovna aktivnost preduzeća usmerena na stimulisanje tražnje njegovih proizvoda. Po sadržaju, ekonomsku propagandu kao aktivnost čine niz postupaka i metoda pomoću kojih preduzeće uspostavlja komunikacionu vezu sa potencijalnim kupcima i potrošačima. Kao takva, ona je samo jedan od mogućih oblika promotivnih aktivnosti preduzeća, te je uža od pojma promocije iako se često uzimaju kao sinonimi.
Za ovu aktivnost preduzeća često je u upotrebi i termin reklama, što nije adekvatno sadržaju ovih pojmova. Termin reklama karakteriše jedan period u razvoju i korišćenju ovih aktivnosti i podrazumeva neorganizovan i stihijski način korišćenja oglašavanja radi ostvarivanja neposrednih efekata na prodaju robe”[6].
Mihovil Skobe, autor teksta u poglavlju Reklama, u istom Leksikonu marketinga kaže: “Reklama – javno, obično prekomerno, hvaljenje svog proizvoda ili usluga sa ciljem da se namami kupac na kupovinu. Za razliku od ekonomske propagande čija aktivnost je integralni deo plana marketinga, reklama je nestručna ad hoc akcija koja nedovoljno informiše a služi se neistinom da bi postigla svoj cilj. Stoga reklama sadrži u sebi određene negativne karakteristike. Čitava filozofija reklame sadržana je u njenom osnovnom značenju: reclamare-glasno vikati. U Jugoslaviji i mnogim drugim zemljama napušta se termin reklama i koristi se termin ekonomska propaganda, koji ima kvalitativno drugačiji smisao.”
U knjizi Marketing, prof. dr Momčilo Milisavljević (prvo izdanje juli 1973. godine), po prvi put uvodi termin privredna propaganda[7]. Ova, za nas značajna knjiga, doživela je 21 izdanje, sa mnoštvom izmena i dopuna kao svedok burne razvojne misli o marketingu kod nas i u svetu.
Prof. Milisavljević piše: “Privredna propaganda, kao oblik promocije, je plaćeni način masovnog komuniciranja koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća. To je način promocije gde preduzeće finansira prezentiranje postojećim i potencijalnim kupcima, putem sredstava (medija) komuniciranja, informacije o sebi ili svojim proizvodima i uslugama. To je oblik masovnog odnosno posrednog komuniciranja sa ciljem stimulisanja tražnje za proizvodima i uslugama preduzeća. Iako je uži pojam od promocije često se koriste kao sinonimi zbog značaja koji privredna propaganda ima kao oblik promocije”[8]. Prof. Milisavljević dalje ističe, da privredna propaganda može biti orjentisana na tražnju i imidž. Prvi cilj je da se putem privredne propagande kupci orijentisani na tražnju informišu, a drugi je ubeđivanje da se proizvod preduzeća bolje rangira kod potrošača. Treći cilj je, po istom autoru, da je privredna propaganda orjentisana na traženje i podsticanje: “Na taj način se deluje na stabilizaciju prodaje, održava se lojalnost marke i jača se preferencija marke kod potrošača.”
Profesor Milisavljević ne daje posebnu definiciju reklame; međutim, zanimljivo je da je za njega reklama, u stvari, oglasna poruka, oglasno rešenje, bez obzira na tehnologiju proizvodnje (novinski ili radio oglas, TV spot, plakat i slično).
S obzirom da je dejstvo reklame u veoma tesnoj vezi sa dejstvom propagande, a posebno pojmovi koji su im u osnovi isti, neki neoprezni teoretičari ova dva termina poistovećuju ili ih neoprezno upotrebljavaju.
“Fenomen propagande predstavlja planski organizovano i smišljeno širenje religioznih, političkih, privrednih i drugih ideja, kako bi se uticalo na javno mnenje. Isto kao i reklama, propaganda se oslanja na fenomen kolektivne, masovne psihologije, apelujući, u zavisnosti od ciljeva koji se žele postići, na racionalne ali i na iracionalne, odnosno, nesvesne motive ljudskog ponašanja i odlučivanja”[9], ističe Zorica Tomić, u knjizi Komunikologija, u poglavlju Komunikacija i manipulacija.
Oslanjajući se na stavove E. Vlajkija[10] koji tvrdi da je propaganda “smišljeno širenje ideja kroz konkretne akcije od strane pojedinaca, grupa i institucija naizgled bez upotrebe grube sile”, Zorica Tomić zaključuje „osnova svake propagande je prethodno i dugotrajno indoktrinirajuće delovanje, a njen cilj, ujednačavanje mišljenja i delanja populacije u pogledu prihvatanja vladajuće ideologije”. Tako ona navodi šest principa na kojima se zasniva propagandno delovanje:
- Uverenje poseduje veću snagu u okviru grupe koja sama izgrađuje odnose i koja ih kontroliše u međusobnoj konkurenciji.
- Uverenja će imati jači efekat ukoliko se temelje na nekom autoritetu.
- Sugestivnost auditorijuma raste ukoliko se nameću pojmovi ili ideje koje nisu sasvim jasne i o kojima nije stvoren određeni sud.
- Sama propagandna poruka, međutim, mora biti što jednostavnije formulisana i limitirana na što manji broj ideja, kako bi mogla simbolizovati jednu ideologiju, sistem ili akciju.
- U toku propagandne akcije, insistira se na jednodušnosti stavova populacija, na njenoj jednostavnosti i uniformnosti.
- Da bi bila uspešna, propagandna akcija mora biti u skladu sa priznatim načinom mišljenja, odnosno, ideologijom, stavovima i uverenjima onih kojima je upućena.
Uz pojam propaganda često susrećemo termine indoktrinacija i manipulacija. Termin manipulacija više je srodan reklami i propagandi; takođe, različito se upotrebljava i najčešće pogrešno poistovećuje sa zloupotrebom neke poruke ili medija. U izvornom smislu (lat: manus – ruka, pulare – pipati, dodirivati, ulepšavati) manipulacija je pokretanje (na primer emocija), kao i “rukovanje ili upravljanje stvarima ili ljudima da bi se ostvario neki zajednički cilj”[11].
Međutim, u svakodnevnom životu u termin manipulacija uvukao se naziv obmanjivanje, koji se koristi da označi takve odnose među ljudima gde jedni vrše uticaj na druge u cilju ostvarenja ličnih ili grupnih interesa. Najčešće je obmanjivanje vezano za društvene skupine, ili društvo u celini. Moglo bi se zasigurno reći da tamo gde je društvo slabije struktuisano, mogućnost manipulacije je znatno veća.
Posebna odlika manipulacije, u odnosu na propagandu i indoktrinaciju, u negativnom smislu, je posedovanje specifične moći kontrole ponašanja pojedinca i grupa, čega oni nisu svesni, pa je to razlog više što se za ovu kategoriju veže i termin varka, obmana, podvala. Najčešće se događa da, zavisno gde se manipuliše, postoji određena sprega između propagande i manipulacije (u politici su višestruko povezane), a na polju reklame, najviše se ispoljava kroz retoriku kao centralno mesto reklame.
U tekstu Uvod u izučavanje reklame Edgar Moren[12] ističe dva načela koja karakterišu teorijsko bavljenje reklamom: kritičko manipulativno dejstvo i funkcija demokratizacije potrošnje kao svojevrsne ekonomske mudrosti. U sistemu proizvodnja-raspodela-potrošnja, reklama zauzima funkciju posredujućeg člana, iako može postati sasvim nezavisan sistem sa pretenzijama da potpuno obuhvati sredstva društvenog opštenja. Ali, Moren dalje tvrdi da ne postoji nauka reklame, već same njene umetnosti i strategija, koje se koriste naučnim podacima. Reklamna akcija moguća je samo ako se ostvare sledeći uslovi:
- odstojanje između proizvođača i potrošača (dakle, takvo odstojanje kome je neophodan posredujući član) i
- kada je proizvođač primoran da podstiče potrošnju (čime se potvrđuje teza da reklama cveta upravo tamo gde postoji industrijska proizvodnja, a samim tim, i tamo gde postoji konkurencija).
Dvostruka privlačnost reklame sadržana je u njenoj dvostrukoj funkciji: obaveštavanja i podsticanja. Ove funkcije, informisanje i podsticanje, korespondiraju sa dijalektikom ponavljanja i novinom (novinom u smislu otkrivanja uvek nešto novog prilikom opštenja). Novo je naravno u direktnoj vezi sa tehničkim napretkom, inovacijama i zato je često novo u reklami ključna vrednost. Obaveštenje ili informacija se kod primaoca može različito manifestovati, ali postupak ponavljanja učvršćuje suštinu poruke.
Edgar Moren dalje ističe da kada proizvod koji se reklamira postane robna marka znači mnogo više od jemstva koje nudi sam proizvođač, on postaje simbol-totem, znak identifikacije koji otvara vrata magijskog-infantilnog sveta lansirajući na površinu modernog društva sasvim novi fond značenja. Moren zaključuje “svako sredstvo za prodaju, kome su potrebne slike i ono što pripada imaginarnom, završava se tako što stvara vlastitu umetnost”[13] koja u osnovi nudi estetske kvalitete, oslanjajući se na tradicionalne umetnosti, služeći se jezikom filma, stvara osobeno vizuelno-zvučno delo, nazvano televizijska reklama.
Prof. dr Miloš Babić
[1] Iz knjige „TELEVIZIJSKA REKLAMA“, Miloš Babić, Cekom books, Novi Sad, 2007.
[2] Josip, Sudar, Ekonomska propaganda u teoriji i praksi, biblioteka: “Informatorov priručnik za kadrove”, Informator, Zagreb, 1958. godine.
[3] Irvin, Graham, Encyclopedia of Advertising, Njujork, 1952. godine.
[4] Dušan, P. Mrvoš, Propaganda – reklama – publicitet, teorija i praksa, Zagreb, 1959. godine
[5] Ibid.
[6] Leksikon marketinga, Privredni pregled, Beograd, 1977. godine.
[7] Prof. Milisavljević pojam privredne propagande uzima u analizu verovatno pod uticajem postojanja časopisa Privredna propaganda (koji je izlazio u periodu 1969-1973. godine, sa 25 objavljenih brojeva).
[8] Momčilo, Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999, str. 320.
[9] Zorica, Tomić, Komunikologija, Čigoja, Beograd, 2003, str. 159.
[10] Emil, Vlajki, Igre društvenog komuniciranja, Velika edicija, Ideja, Beograd, 1984. godine
[11] Đuro, Šušnjić, Ribari ljudskih duša, Čigoja, Beograd, 1999, str. 205.
[12] Edgar, Moren, Uvod u izučavanju reklame, Treći program, Beograd, br. 41, 1979. godine, str. 456.
[13] Ibid., str. 457.
